La transcréation ou adaptation culturelle expliquée en 3 points essentiels à votre réussite marketing !
31 janvier 2025
Dans une stratégie marketing à l’international, l’adaptation culturelle lors d’une traduction de texte est primordiale. Plus qu’une nécessité, c’est un véritable passage obligé pour chaque entreprise sous peine de flop publicitaire. Qui s’y frotte s’y pique, les plus grandes marques elles-mêmes y ont laissé quelques plumes ! Mais comment procéder pour exporter efficacement votre produit ou service à l’étranger et éviter la mauvaise presse à votre enseigne d’une campagne ratée ? PHBN vous résume en 3 étapes un procédé concret et facilement applicable, pour devenir le maître de la transcréation. C’est parti !
L’adaptation culturelle en marketing : définition rapide et exemple de flop
L’adaptation culturelle en marketing rejoint le concept de transcréation, définissable comme une création de traduction. À mi-chemin entre la création complète et la traduction littérale, la transcréation consiste donc à s’appuyer sur un modèle tout en l’adaptant à la culture d’une nouvelle cible.
Ainsi, un slogan publicitaire accrochant le cœur du public français ne pourra être traduit mot pour mot en anglais si le produit ou service est vendu au Royaume-Uni par exemple. L’entreprise devra s’adapter à son nouveau public anglophone, en tenant compte de ses spécificités culturelles (voire parfois de ses spécificités politiques, géographiques, etc.) pour ne pas commettre d’impair.
Certaines marques mondialement connues ont ainsi fait l’erreur dans leur histoire d’une mauvaise transcréation, en traduisant leur slogan d’une langue vers une autre. Et on ne parle pas juste de flop publicitaire lié à une traduction littérale ici, mais bien d’erreur culturelle. C’est ainsi que Pepsi a choqué les Chinois en traduisant son slogan « Come alive with the Pepsi Generation » par ce qui ressemblait à « Pepsi fait sortir vos ancêtres de la tombe ». Étant très attachés à leurs morts, Pepsi a dû faire rapidement machine arrière…
Afin d’éviter tout risque de vous mettre à dos un public que vous cherchiez pourtant à conquérir, PHBN vous propose de découvrir dès maintenant comment procéder pour séduire votre nouvelle audience et remporter un nouveau marché de consommateurs.
Méthode en 3 étapes : réussissez votre transcréation auprès de votre public étranger
1. L’analyse du marché cible
Une bonne traduction marketing requiert un solide processus de réflexion. C’est le secret de toute transcréation réussie. Pour cela, commencez par analyser votre nouvelle cible en vous posant les questions suivantes (liste non-exhaustive) :
- Quelle est son histoire ?
- Quelles sont ses valeurs ?
- Quels sont ses tabous ?
- Quels sont ses comportements ?
- Quel humour utilise-t-elle ?
- Quel vocabulaire/codes linguistiques pratique-t-elle au quotidien ?
De la même manière qu’une entreprise adapte toujours sa communication marketing à l’âge de son consommateur, une transcréation doit elle aussi s’adapter à l’ensemble de la vie de votre nouveau public étranger.
Le saviez-vous ? En 1954, le linguiste et anthropologue Kenneth Pike a parlé pour la première fois de ses concepts « étique » et « émique » faisant référence à deux manières différentes d’étudier les sons, à savoir « phonémique » (de l’intérieur du système) et « phonétique » (de l’extérieur du système). Aujourd’hui, ils sont couramment utilisés en marketing pour analyser les comportements des consommateurs.
Une fois l’analyse de la cible terminée, il est temps de passer à la seconde étape.
2. Définition des objectifs de la campagne
L’importance de cette étape est d’identifier clairement le message central de votre campagne et également les émotions que vous souhaitez transmettre à vos nouveaux consommateurs. Cette étape n’est pas la plus compliquée, puisque vous détenez normalement ces réponses depuis le démarrage de celle-ci.
Il faut maintenant répondre à une question incontournable intrinsèquement liée à la réussite de l’export de votre produit ou service : que doit ressentir ou comprendre votre public cible ?
- En découvrant votre slogan.
- En visionnant votre publicité pour la première fois.
- Etc. (Quel que soit votre support marketing à traduire).
3. Création du contenu transcréé
Une fois les étapes 1 et 2 réalisées, vous parvenez à la 3ème et dernière étape de notre méthode d’adaptation culturelle : la transcréation. Il s’agit là de la plus sensible, mais également de la plus redoutable pour la notoriété de votre produit. Si vous avez compris qui est votre cible, ce qui l’anime, la fait rire, pleurer, ce qui éveille une émotion chez elle, ainsi que sa manière de communiquer et ses habitudes de vie spécifiques, alors vous aurez matière à transcréer. Le moment sera venu de traduire votre texte marketing en conservant son intention d’origine et en y ajoutant une touche spéciale, qui ne pourra s’adresser qu’à votre nouvelle audience.
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Vous détenez maintenant les secrets de l’adaptation culturelle ou transcréation en traduction marketing. En suivant cette méthode et en touchant le cœur de votre cible étrangère, la réussite de votre campagne à l’international sera garantie (en supposant que votre étude de marché soit pertinente évidemment, mais ça ce n’est pas de notre ressort !) Autrement, pour être certain de viser juste, vous pouvez également faire appel aux services d’experts en traduction marketing. En passant par des natifs, spécialistes des deux langues, vous serez assuré d’installer votre nouveau produit dans les foyers et les esprits de vos consommateurs. Et cette fois, c’est bien chez PHBN que ça se passe !
Une question ? Un projet marketing à traduire de l’allemand vers le français ? Confiez votre transcréation à PHBN !
Sources
Esther Kwik (2016). « L’adaptation publicitaire : la valeur ajoutée de la communication internationale » in Texto, género y discurso en el ámbito francófono.
Wided Batat (2021). Marketing expérientiel : Expérience client, comportement du consommateur et les 7E du marketing mix expérientiel
P. Schmitt / ALTER, European Journal of Disability Research 6 (2012) 201-211