Transkreation oder kulturelle Anpassung: 3 essenzielle Schritte für Ihren Marketingerfolg
In einer internationalen Marketingstrategie ist die kulturelle Anpassung bei der Übersetzung von Texten unerlässlich. Mehr als nur eine Notwendigkeit – sie ist ein absolutes Muss, um einen Werbeflop zu vermeiden. Schon große Marken haben an diesem Punkt Fehler gemacht. Aber wie exportieren Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfolgreich ins Ausland, ohne negative Publicity wegen einer missglückten Kampagne zu riskieren? PHBN fasst den Prozess der Transkreation in drei praxisnahe Schritte zusammen, damit Sie Ihr internationales Publikum optimal erreichen. Los geht’s!
Kulturelle Anpassung im Marketing: Definition und Flop-Beispiel
Die kulturelle Anpassung im Marketing, auch Transkreation genannt, bewegt sich zwischen kompletter Neuerstellung und wortgetreuer Übersetzung. Dabei wird ein bestehendes Modell an die Kultur der neuen Zielgruppe angepasst.
So kann ein Werbeslogan, der im französischen Markt die Herzen der Konsumenten erobert, nicht einfach ins Englische übertragen werden, wenn das Produkt beispielsweise im Vereinigten Königreich angeboten wird. Das Unternehmen muss sich an das neue, englischsprachige Publikum anpassen und dessen kulturelle Besonderheiten – politisch, geografisch und mehr – berücksichtigen, um Fehltritte zu vermeiden.
Ein berühmtes Beispiel:
Pepsi geriet in China in die Kritik, als der Slogan „Come alive with the Pepsi Generation“ so übersetzt wurde, dass er in etwa bedeutete: „Pepsi erweckt Ihre Ahnen zum Leben“. Da in der chinesischen Kultur der Respekt vor den Verstorbenen von enormer Bedeutung ist, führte dieser Fauxpas zu einem Imageschaden, der schnelles Umdenken erforderte.
Juristischer Übersetzer vs. vereidigter Übersetzer: Der Unterschied
So gelingt Ihre Transkreation – Die 3-Schritte-Methode
1. Analyse des Zielmarktes
Eine erfolgreiche Marketingübersetzung basiert auf einem fundierten Analyseprozess. Beginnen Sie damit, Ihre neue Zielgruppe genau zu untersuchen. Stellen Sie sich dabei folgende (nicht abschließende) Fragen:
- Was ist ihre Geschichte?
- Welche Werte vertreten sie?
- Welche Tabus gibt es in ihrem kulturellen Kontext?
- Wie verhalten sich die Konsumenten?
- Welchen Humor schätzen sie?
- Welches Vokabular und welche Sprachcodes sind im Alltag üblich?
So wie ein Unternehmen seine Kommunikation an das Alter seiner Zielgruppe anpasst, muss auch die Transkreation die gesamte Lebenswelt Ihrer neuen internationalen Zielgruppe berücksichtigen.
Wussten Sie schon?
Bereits 1954 prägte der Linguist und Anthropologe Kenneth Pike die Begriffe „étique“ und „émique“ – Konzepte, die heute häufig im Marketing zur Analyse des Konsumentenverhaltens genutzt werden.
2. Festlegung der Kampagnenziele
In diesem Schritt gilt es, die zentrale Botschaft Ihrer Kampagne klar zu definieren sowie die Emotionen, die Sie bei Ihren neuen Konsumenten wecken möchten. Häufig haben Sie diese Antworten schon von Beginn der Kampagne parat. Entscheidend ist, dass Sie sich fragen:
Was soll Ihr Zielpublikum fühlen oder verstehen?
Dies kann bereits beim ersten Blick auf Ihren Slogan, beim erstmaligen Sehen Ihrer Werbung oder bei anderen Marketingmaterialien der Fall sein.
3. Erstellung des transkreierten Inhalts
Nach der Analyse und Zieldefinition folgt der sensibelste Teil: die eigentliche Transkreation. Hierbei geht es darum, Ihren ursprünglichen Werbetext so zu übersetzen, dass er seine ursprüngliche Intention bewahrt – und dabei mit einer besonderen Note versehen wird, die ausschließlich Ihre neue Zielgruppe anspricht.
Wenn Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, was sie bewegt, was sie zum Lachen oder Weinen bringt und welche Kommunikationsgewohnheiten sie pflegt, können Sie einen Text erstellen, der nicht nur übersetzt, sondern kreativ neu gestaltet wird.
Fazit
Sie haben nun die Geheimnisse der kulturellen Anpassung bzw. Transkreation im Marketing kennengelernt. Indem Sie diese Methode anwenden und dabei gezielt die Emotionen und Bedürfnisse Ihrer internationalen Zielgruppe ansprechen, steht dem Erfolg Ihrer Kampagne nichts mehr im Wege – vorausgesetzt, Ihre Marktanalyse ist fundiert. Falls Sie ganz sicher gehen möchten, können Sie auch auf die Expertise von Spezialisten im Bereich Marketingübersetzung zurückgreifen. Mit Muttersprachlern, die beide Sprachen beherrschen, stellen Sie sicher, dass Ihr neues Produkt nachhaltig in den Haushalten und Köpfen Ihrer Konsumenten verankert wird. Und genau hier ist PHBN der richtige Partner!
Haben Sie Fragen oder ein Marketingprojekt, das vom Deutschen ins Französische übersetzt werden soll? Vertrauen Sie Ihre Transkreation den Experten von PHBN an!
Quellen
- Esther Kwik (2016). „L’adaptation publicitaire: la valeur ajoutée de la communication internationale“ in Texto, género y discurso en el ámbito francófono.
- Wided Batat (2021). Marketing expérientiel: Expérience client, comportement du consommateur et les 7E du marketing mix expérientiel.
- P. Schmitt / ALTER, European Journal of Disability Research 6 (2012) 201-211.