6 Fehler in der Marketing-Übersetzung: Wenn Marken scheitern!
Den Geist der Konsumenten positiv zu prägen, ist gut – ihn mit einer präzise übersetzten und kulturell angepassten Botschaft zu begeistern, ist noch besser! Beim Export eines Produkts ins Ausland möchte eine Marke ein positives und glaubwürdiges Image vermitteln. Leider geht dies nicht immer auf. Einige namhafte Marken haben ihre Kampagnen aufgrund von Übersetzungsfehlern zum Gespött gemacht. Hier stellen wir Ihnen 6 bekannte Flops vor – und zeigen, warum Sie nicht ihrem Beispiel folgen sollten!
Fehler in der Marketing-Übersetzung: Wenn sich die Worte verheddern
1. Electrolux schießt sich ins Bein
Als der schwedische Haushaltsgerätehersteller Electrolux seinen Staubsauger auf dem US-Markt einführte, wählte man einen vielversprechenden Slogan:
„Nothing sucks like an Electrolux“
Das Problem? Das Wort „sucks“ wird in den USA auch umgangssprachlich verwendet, um auszudrücken, dass etwas „ätzend“ oder „mies“ ist. So kam es zu einer unbeabsichtigten Doppeldeutigkeit, die dem Slogan seinen erwünschten Effekt raubte.
2. American Airlines und die naturistische Einladung
Um den mexikanischen Markt zu erobern, übersetzte American Airlines seinen Slogan „Fly in leather“ – eine Anspielung auf die hochwertigen Ledersitze ihrer Flugzeuge – ins Spanische fälschlicherweise als:
„Vuela en cuero“
Die Übersetzung erweckte den Eindruck, es ginge um Nacktheit („Fliegen nackt“), was zu unerwarteten Reaktionen bei den Passagieren führte.
3. Die Hühner von Frank Perdue lösen Emotionen aus
Frank Perdue, Geschäftsführer der Perdue Farms, prahlte mit dem Slogan:
„It takes a strong man to make a tender chicken“
Übersetzt ins Deutsche bedeutete dies sinngemäß „Man braucht einen starken Mann, um ein zartes Huhn zuzubereiten.“
In Spanien jedoch kam heraus, dass der Slogan so interpretiert wurde, als würde er andeuten, „Es braucht einen erregten Mann, um ein zärtliches Huhn zuzubereiten.“
Die ungewollte sexuelle Konnotation sorgte in der spanischen Öffentlichkeit für Irritationen.
4. Coca-Cola bringt in China zum Lachen
Um seine Marke auf dem chinesischen Markt zu standardisieren, ließ Coca-Cola seinen Namen in chinesische Schriftzeichen übertragen. Ohne die genaue Bedeutung der Ideogramme zu prüfen, wurde der Markenname so interpretiert, dass er etwa „Beiße in den Wachsküken“ oder „Zerschmetterte Wachspferde“ bedeuten könnte – je nach Betonung.
Nach diesem monumentalen Fehltritt änderte Coca-Cola seine Strategie und fand einen neuen Namen, der mit „Freude im Mund“ übersetzt werden kann – ein viel passenderer Bezug zur erfrischenden Wirkung der Limonade.
5. Die Marke Parker verpasst die Botschaft
Der renommierte Hersteller von Füllfederhaltern, Parker, entschied sich, seinen Slogan nicht anzupassen:
„Avoid embarrassment, use Parker Pens“
Wörtlich ins Deutsche übersetzt würde der Slogan etwa lauten: „Vermeiden Sie Peinlichkeiten, verwenden Sie Parker-Füller.“
In der spanischen Version führte eine Doppeldeutigkeit dazu, dass „embarrassment“ fälschlicherweise so interpretiert wurde, dass impliziert wurde: „Vermeiden Sie Schwangerschaften.“
Ein klassisches Beispiel, wie eine Standardisierung ohne kulturelle Anpassung zu einem unerwünschten Doppeldeutigkeitseffekt führen kann.
6. Ikea wird in den USA anzüglich
Die Beispiele zeigen, wie wichtig es ist, bei der Übersetzung von Marketingtexten nicht nur auf sprachliche Genauigkeit zu achten, sondern auch die kulturellen Nuancen des Zielmarktes zu berücksichtigen. Eine fehlerhafte Übersetzung kann nicht nur zu Lachern, sondern zu erheblichen Imageschäden führen – und letztlich den Erfolg einer Kampagne gefährden.
Statt Kosten im eigenen Haus zu sparen, sollten Unternehmen auf die Expertise spezialisierter Übersetzungsexperten setzen, um solche Flops zu vermeiden und die Markenbotschaft weltweit konsistent und positiv zu kommunizieren.
Fazit
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Quellen
- Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin (2012). Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b.
- Esther Kwik (2016). „L’adaptation publicitaire : la valeur ajoutée de la communication internationale“ in Texto, género y discurso en el ámbito francófono.
- Matt Haig (2003). Brand Failures, The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time.