6 erreurs de traduction marketing : quand les marques font un flop !
14 février 2025
Marquer l’esprit des consommateurs, c’est bien. Marquer l’esprit des consommateurs positivement avec un message bien traduit et adapté, c’est mieux ! Eh oui, lorsqu’une marque exporte son produit à l’étranger cherchant ainsi à séduire un nouveau public, elle souhaite renvoyer une image positive et crédible de son enseigne. Malheureusement, ça ne fonctionne pas à tous les coups et quelques marques pourtant très célèbres ont vu leur campagne tournée en dérision à la suite d’une erreur de traduction marketing ! Ici plus de peur que de mal, ces ratés sont aujourd’hui devenus des anecdotes sympas à raconter à la machine à café. Vous voulez en savoir plus ? PHBN vous propose de découvrir 6 flops célèbres dans l’histoire du marketing et rappelez-vous, ne suivez pas leur exemple !
Erreur de traduction marketing : quand les mots s’emmêlent
1. Electrolux se tire une balle dans le pied
À la sortie de son aspirateur sur le marché américain, l’enseigne suédoise d’électroménager Electrolux a pensé à un super slogan : « Rien n’aspire plus qu’un Electrolux » ou en anglais « Nothings sucks like an Electrolux ». Problème ? « Suck » s’utilise aussi en anglais pour dire « craindre » comme dans l’expression « It sucks » (traduction « Ça craint ») très utilisée en Amérique. Autant dire qu’ils ont surpris tout le monde avec ce marketing peu vendeur et plein de maladresse.
2. American Airlines et son invitation naturiste
Voulant conquérir le marché mexicain il y a quelques années, American Airlines a traduit son slogan « Fly in leather » ou « Volez dans du cuir » (faisant référence aux sièges en cuir de ses appareils) par « Vuela en cuero » ou plus simplement « Voler nu » en espagnol. Une promesse un peu spéciale de la part du géant de l’aviation et que certains ont dû trouver bien curieuse !
3. Les poulets Frank Perdue créent l’émotion
Franklin Parsons Perdue, directeur général de la société d’élevage de poulets Perdue Farms, a imposé son poulet comme un incontournable aux États-Unis avec sa publicité « It takes a strong man to make a tender chicken » ou « Il faut un homme fort pour préparer (faire) un poulet tendre ». Malgré son succès auprès des Américains, le slogan traduit en Espagne signifiait tout autre chose qui ressemblait littéralement à « Il faut un homme excité pour préparer (faire) un poulet affectueux ». Quand on sait que l’image associée à la publicité était celle du DG lui-même, on imagine les réactions du principal concerné et des consommateurs espagnols !
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Standardisation publicitaire et traduction : un duo risqué menant souvent à l’erreur
4. Coca-Cola fait rire en chinois
Voulant standardiser le nom de sa marque pour se développer sur le marché chinois, Coca-Cola a fait traduire son nom par des idéogrammes. Sans penser à la signification exacte des signes graphiques utilisés, leur nom de marque s’est transformé en ce qui pourrait être traduit par « mords le têtard de cire » ou « jument de cire écrasée » selon l’intonation. À la suite de ce flop monumental en Chine, Coca-Cola a modifié sa trajectoire pour finalement changer de nom et devenir « kikou kélé » dont les caractères graphiques signifient cette fois « joie dans la bouche ». Un nom qui se rapproche bien plus de la boisson gazeuse que le précédent !
5. La marque Parker se trompe de message
Un nouvel exemple de standardisation, ici du slogan, nous montre à quel point ce choix est risqué lors d’une traduction marketing. Cette fois, c’est l’enseigne de stylos Parker, bien connue pour ses stylos plumes, qui en fait les frais. En décidant de ne pas adapter son slogan « Avoid embarrassment, use Parker Pens » (traduisible en français par « Évitez les ennuis, utilisez les stylos Parker »), la marque s’est elle-même dirigée tout droit vers les ennuis. En effet, la traduction de leur slogan en espagnol était à double sens et le mot « ennui » signifiait plutôt « tomber enceinte » (du verbe « embarazada ») donnant ainsi « Évitez les grossesses ». Plutôt hors sujet donc.
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6. Ikea devient grossier aux US
Conserver un nom de produit et ce, quel que soit le pays, n’est pas toujours une bonne idée et Ikea, l’enseigne suédoise de mobilier et de décoration, nous en apporte la preuve. Avec son petit bureau rouge « Fartfull », les Américains au moment de passer en caisse achètent un bureau traduisible en anglais par les mots « plein de pets ». Une standardisation comptant parmi les erreurs de traduction marketing, vue comme grossière par le public américain.
Les exemples d’erreur de traduction marketing ou de mauvais choix de traduction ne manquent pas et l’histoire regorge de flops marketing amusants, mais aussi parfois catastrophiques. Au-delà de l’aspect humoristique qui se dégage de la lecture de ces slogans mal traduits, il faut également penser à l’impact négatif que cela peut avoir sur une image de marque ou sur la vente même d’un produit. Les économies engendrées par le travail de traduction marketing en interne sont alléchantes. Cependant, le coût en cas d’échec serait bien plus élevé, car c’est toute la crédibilité et la notoriété d’une marque que les consommateurs pourraient être amenés à remettre en question. Heureusement, de nombreux spécialistes en traduction marketing existent et sauront vous mener vers la réussite de votre campagne à l’étranger !
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Sources
Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin (2012). Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b.
Esther Kwik (2016). « L’adaptation publicitaire : la valeur ajoutée de la communication internationale » in Texto, género y discurso en el ámbito francófono.
Matt Haig (2003). Brand Failures, The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time.