Les secrets de la traduction marketing : culture, codes et pièges à éviter pour conquérir de nouveaux marchés !
15 novembre 2024
La traduction marketing est le fruit d’un mélange entre deux domaines : la traduction d’un côté, et le marketing de l’autre. Ainsi, elle nécessite une double expertise et un regard affûté en matière de connaissances culturelles des pays cible. Si elle représente un levier puissant de conversion à l’étranger, il est prudent de rester attentif au risque du flop marketing. Tapi dans l’ombre, ce dernier ne demande qu’à en sortir. Rassurez-vous, il existe de nombreuses astuces et pièges à éviter pour garantir le succès de votre traduction ! Votre entreprise cherche à conquérir de nouveaux marchés ? Vous vous demandez comment séduire votre audience étrangère avec votre nouvelle offre ? Cet article est fait pour vous. PHBN passe en revue l’essentiel de la traduction marketing, de ses caractéristiques aux meilleurs conseils à suivre pour un succès assuré !
Qu'est-ce que la traduction en marketing ?
Pour parvenir à vendre un produit à l’étranger en passant par la traduction marketing, il est essentiel d’en comprendre la définition.
Les notions de traduction et marketing
Selon le CNRTL – Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales –, la traduction se définit par le « fait de transposer une langue dans une autre ». Selon le Larousse, le marketing correspond à « l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. »
Les contours du marketing management
De son côté, l’AFM – Association Française du Marketing – apporte davantage de précision en parlant de marketing management, qui englobe « l’ensemble des pratiques marketing que mettent en œuvre les organisations, de façon coordonnée, pour réaliser leurs objectifs. » Ces pratiques marketing font référence à l’analyse des différentes cibles (ce qui les anime, ce dont elles ont besoin), l’élaboration d’une offre et enfin les moyens mis en œuvre pour la faire connaître.
Le curseur sur la traduction marketing
La traduction marketing se situerait donc entre ces 3 définitions. Utilisée comme l’un des fameux « moyens » par le marketing management, elle permettrait de transposer dans une autre langue, les supports destinés à séduire une audience étrangère. Pour cela, la compréhension de cette nouvelle cible, de sa langue et de ses spécificités est capitale.
C’est là qu’intervient le traducteur marketing, ayant la mission de restituer fidèlement l’intention du message d’origine, tout en l’adaptant à un public différent de consommateurs. Mais comment connaître l’attente de ces consommateurs venus d’ailleurs ? Voyons dès maintenant.
Comment convertir une audience étrangère grâce à la traduction marketing ?
Les besoins du consommateur : un incontournable
Le consommateur, qu’il soit français, allemand, anglais ou encore italien, etc., présente des traits communs dans ses besoins en termes d’achat. C’est le message que Daniel Bô, Matthieu Guével et Raphaël Lellouche expriment dans leur livre « Brand Culture. La cohérence des marques en question » (2019).
« Dans une société en perte de valeurs, les gens ne consomment plus seulement pour assouvir des besoins mais sont à la recherche de repères structurants. Or, la culture est justement ce par quoi les individus donnent sens à leur existence, à leurs comportements – et donc aussi à leur consommation. […] Fondamentalement humain, le consommateur ne demande pas seulement à avoir quelque chose, mais à être quelqu’un. […] Pour répondre à cette attente, les entreprises ne peuvent se contenter d’identifier des insights. Elles doivent sonder les résonances culturelles de leurs marques. »
La place fondamentale de la culture dans une campagne à l’étranger
On repère ici l’importance cruciale de la culture lors du processus d’achat. Un produit qui s’exporte devra s’appuyer, pour chaque pays, sur une nouvelle étude culturelle de son audience. C’est en cela que le traducteur marketing se révèle être un véritable expert. En plus de traduire, il utilise un vocabulaire adapté aux références du pays cible, suscitant ainsi son intérêt afin de convertir ses consommateurs en acheteurs. C’est là que le risque du piège se fait plus fort, voyons comment les éviter.
🧐 Point info
Le saviez-vous ? La loi Toubon veille à ce que la langue française soit respectée sur le sol français depuis le 4 août 1994, et ce dans le but de garantir l’accès à la compréhension pour chaque citoyen de l’Hexagone. Elle concerne de nombreux domaines : la consommation, l’audiovisuel et la publicité, le monde du travail, etc. Les informations communiquées dans une autre langue et entrant sur le sol français doivent donc faire l’objet d’une traduction rigoureuse, assurant ainsi l’égalité face à l’information pour les Français.
Traduction de support marketing : contournez les pièges et suivez les conseils de PHBN pour une traduction réussie
La traduction littérale : l’ennemi des campagnes publicitaires
Lors d’une traduction de supports à vocation commerciale, l’erreur numéro 1 est de penser qu’une traduction efficace est une traduction mot-à-mot. Voyons quelques exemples de traductions littérales franco-allemandes susceptibles de faire échouer instantanément votre campagne.
- « Ich drücke dir die Daumen » : la traduction mot-à-mot donnerait « Je te presse les pouces ». Curieux, n’est-ce pas ? La meilleure traduction serait plutôt « Je croise les doigts pour toi », expression bien connue de la langue française permettant de porter chance à une personne que l’on apprécie.
- « Das ist nicht mein Bier » : ce n’est un secret pour personne, la bière en Allemagne est une religion ! Cependant, si les Français apprécient celle-ci, ils auront des difficultés à comprendre la traduction littérale suivante « Ce n’est pas ma bière ». En France, on préfère dire « Ce n’est pas mon problème ».
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Les faux-amis d’une langue à l’autre : méfiez-vous des apparences
Passons aux faux-amis, ces petits mots qui vous semblent au premier abord si familiers, mais qui cachent finalement une signification bien loin de celle que vous imaginiez. Les exemples ne manquent pas, voyons du côté des faux-amis de l’allemand vers le français.
- « Das Baiser » : ne vous laissez pas tenter par une traduction trop simple. En français, il ne s’agirait pas de traduire par « le baiser », mais « la meringue ». Vous imaginez le résultat d’un slogan mal traduit ici ?
- « Ordinär » : on est là sur un niveau très élevé de faux-ami qui impliquerait un contresens catastrophique en cas de mauvaise traduction. En effet, « ordinär » ne signifie pas « ordinaire », mais « vulgaire » en français.
- « Casket » : de même que le mot précédent, le mot « casket » cache bien son jeu. Loin de désigner un couvre-chef, il signifie en fait « cercueil ».
En contournant ces embûches, vous donnez la chance à votre offre de s’exporter sans accroc. Il ne manque plus que l’avis de spécialistes en la matière pour une conquête triomphale de nouveaux marchés étrangers !
Convertir efficacement à l’étranger : les recommandations expertes de PHBN
Si nous ne suivons pas d’étapes concrètes chez PHBN, certains points sont cruciaux pour nous lors d’une traduction marketing. Voici lesquels :
- La relecture. Indispensable, elle permet de vérifier que l’opération de traduction ne transparaît pas et que le résultat est naturel. Notre double regard prend tout son sens à ce moment-là. Celui qui assure la relecture ne doit pas repérer le travail de traduction et doit penser que le texte (en français ici) a été rédigé par un natif.
- Garder à l’idée qu’il s’agit d’une véritable création. Le fond du message est conservé lors d’une traduction marketing, mais la forme occupe la première place. Ainsi, il est primordial de connaître la langue et les expressions ou idiomes d’un pays, pour donner du sens à sa traduction afin qu’elle fasse écho aux consommateurs de l’audience étrangère que vous ciblez.
- La place de la culture. La connaissance de l’imaginaire collectif d’un pays compte parmi les piliers d’une traduction marketing réussie. Par exemple, dans le cadre d’une communication en allemand touchant à la Saint-Nicolas ou plus généralement à la période de l’Avent, nous faisons davantage le focus sur Noël lors de la traduction, car le public français est plus attaché culturellement à cette fête qu’au premier dimanche de l’Avent. Il en va de même pour les autres jours fériés.
- Attention à certains pièges insoupçonnés comme le tutoiement et le vouvoiement. Les Allemands tutoient beaucoup, tandis que les Français vouvoient lorsqu’ils ne connaissent pas leur interlocuteur. Dans ce cas, nous cherchons l’équilibre en nous adaptant au public visé par le client. Il est possible de vouvoyer tout en restant « cool », en jouant sur les formulations avec le « on » plutôt que le « nous ». Un vrai travail d’orfèvre !
Si la tâche s’avère ardue lors d’une traduction marketing, elle n’en est pour autant pas impossible. Le fait de l’envisager comme une nouvelle production, tout en conservant l’intention du message d’origine, représente déjà une première étape vers le succès de votre campagne à l’étranger. Le secret d’un bon traducteur est finalement simple : connaître sur le bout des doigts la culture de votre audience. À l’image d’un pâtissier qui ajusterait ses recettes en fonction des goûts de sa clientèle, un traducteur marketing confectionne de nouveaux textes en appliquant les codes de la discipline. Suivre le support et respecter la marque en saupoudrant toutefois de cohérence et d’harmonie, voilà le gage d’une communication qui s’exporte et qui séduit !
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Sources
https://www.cnrtl.fr/definition/traduction
https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/marketing/49526
« Brand culture. La cohérence des marques en question » (Dunod, 2e édition – 2019). Par Daniel Bô, Matthieu Guével, Raphaël Lellouche.